文/袁岳(零点研究集团董事长)
女性在蒙受爱购物、乱花钱、消费不理性的冤枉有史已久了。直到今天，从商家到媒体，言之凿凿地认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。孔老夫子唯“女子与小人难养也”(我只是沿用这句话的以讹传讹的表面意思)的话，用在今天也好像依然可以成立，因为女子与小孩总要把养家的钱拿去，在随意逛街的流程中给了商家。
今天，我试图郑重地呼吁社会还女性一个公道，那就是堆砌在女性头上关于其Shopping的绝大部分的描述与评价，基本上是不实之词：在Shopping中，无论是花钱比重居大者，还是乱花钱的，实际上绝对是男人主导。尽管这些不实之词在社会上已然根深蒂固，而且即便女人自己也不对这些不实之词挑战—零点调查关于中国城市家庭角色分工的调查结果显示，男女性被访者都以为，女性在家庭消费支出的流向决定与实施中均处在核心地位。
消费支出中的绝对男权透过以下四个方面清晰地表现出来：
一是男性占有较多较重要的消费资源。与女人集中于日常琐碎的购物事项上相比，男性的购物决策事项更为集中在汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费方面，这些消费具有单件数量少，不需经常进行及较少需要频繁的街头曝光的特点，但是它的价值较高，所涉及的支出占到家庭可支配消费资源总量的3/5以上。
二是男性购买决策与实施行为的自我中心趋向。与女性购买行为中大量包含为家庭成员、配偶进行的购买行为比较，男性购买甚少代为购买女性用品和日常家庭用品。女性在为男性进行购物行为的时候有更多的为对方考虑的特点，而男性为异性实施的购物，除在极少数情况(追求、热恋)下，大多具有应付与敷衍的情形。
三是男性消费行为的短促性与隐藏性。女性购物时具有明确的游览、货比三家、购后反思等特点，女性在购物前后有更充分的信息收集与交流，而相比之下，男性购买的信息量相对较少，因此购物的盲目性更强，对于家庭消费资源浪费性更突出。
四是男性消费更以在职业圈及社会面得到的认可为目标，而女性消费更多以获得异性伴侣的认可为目标。对于男性来说，来自亲密女性的评价意见对于其消费决定的影响力并不大，而外部的社会认同更重要；而对于女性来说，亲密男性的意见对于其消费行为的影响力就大得多，同时在下意识中，由于需要竞争男性的注意力，女性也留意外部同性的消费选择。要记住的是，女性最频繁和经常的消费是外包装产品，从服装、首饰到化妆品，这些产品的展示对象明确地指向男性。
有此几者，我们就可以知道，今天热闹的消费场中真正的主角是男性，而女性更像是被有意无意地驱使出场的陪衬。那些女性追捧的时尚，迎合了她们的算计，在有限的购买力里，她们希望获得更多的价值，而价值可能只是变着法子在满足女性虚荣心的同时，在实惠方面却给予得非常吝啬。也许在很多时候，她们装扮得像绚烂的花朵，但是所试图赢取的目标却很可能只是男性的一笑。她们表现了价值，但是男性的评判决定着价值。
Shopping场景中的这种表现提醒我们，在逛街热闹的背后，那些匆匆忙忙的花俏女性构成的美丽人流后面可以映衬出男性粗鄙随意的神情。而男性们越随意，女性们的算计就要越经意；男性们越粗鄙，女性的考量就要越细致。这是怎样一个不间断而又经常被掩蔽的消费行为长流啊—男人大手大脚花大钱，女人斤斤计较花小钱。 | 
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